Lunes, 11 Febrero 2013 09:34

Consumer insights: desnudando la mente del consumidor.

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Conclusiones, consejos y conceptos para desentrañar el a veces nublado mundo de los insights.

 

Durante el Insights Brainwashing Workshop, Cristina Quiñones, directora y gerente de Consumer Insights EIRL, «consultora no tradicional especializada en el conocimiento del consumidor que trabaja en la generación, aplicación y difusión de insights del consumidor para la innovación de marketing», según reza en su página web, aseguró que los insights son las verdades desnudas y reveladoras del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar que permiten generar oportunidades de innovación, branding y comunicación accionables para las empresas.

Por eso hay que considerar que los insights son la base para una estrategia de marketing consumocéntrica. Para ello, los datos y la información del mercado deben preceder a la investigación creativa del consumidor y así generar los insights que permitirán reconocer conceptos e ideas que generarán estrategias para la innovación, el branding y la comunicación.

Esto conlleva la redefinición del método, con el fin de entender a los consumidores, pasando de la simple recolección de datos a la generación de insights y, de allí, a un nuevo modo de inspirar el negocio.

Por eso los departamentos de investigación de mercado tienen la misión de entender a los clientes, porque existen no sólo para hacer estudios de mercado sino para ser generadores de insights, señaló Quiñones.

Hizo énfasis en que «la investigación de mercados es un medio para un fin (la generación de insights del cliente y del mercado) y no un fin en sí mismo, porque de ser así no tendría ningún valor o sentido». Entonces, ¿cuál es la finalidad de un insight? La idea es que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores o people oriented, es decir, pasar de una firma que esté orientada al producto, a una compañía orientada a las personas.

Los insights también deben hacer entender y cambiar la manera en que las compañías ven a su público, de consumidores en busca de intercambio económico, a comprenderlos como personas, como seres humanos con emociones, sentimientos y pensamientos.

Así mismo, el concepto de productos se redefine, al pasar de ser simples bienes y servicios físicos y racionales, a portadores de significados y experiencias.

El canal de venta debe pasar, entonces, de ser un simple medio de comercialización a un canal de comunicación donde se determinen puntos de contacto con el consumidor. Esto incluye que se deje de comprender la venta a corto plazo y se perciba como una relación de fidelidad en el tiempo.

Aún más, la comunicación tiene que comenzar a centrarse en la experiencia que se pueda producir y no en la transmisión de atributos de los productos. 

Con todo esto, Cristina Quiñones señaló que el insight nace de la posibilidad de abrir los ojos y sentir a las personas y descubrir lo esencial en ellas.

La verdad de los insights

De acuerdo con Quiñones, estas son las cinco verdades detrás del consumer insight:

 

1. Verdad revelada. No es evidente, y representa la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor. Consiste en un descubrimiento de algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero que nunca nos habíamos detenido a observar. Esta verdad revela información fresca –y no obvia– de la conducta de la gente que debe tomarse en cuenta, indefectiblemente.

 

2. Verdad intuitiva. Evidencia en un ejercicio intuitivo la naturaleza interna de las cosas, permitiéndoles a marcas y compañías sentir la verdadera esencia de las cosas. Es abrir los ojos a lo que en ocasiones no se ve con los ojos sino con el alma. 

 

3. Verdad disruptiva. Establece una forma distinta, no obvia, de mirar la relación consumidor-producto y representa una mirada descarnada de una situación particular de mercado. Por ejemplo, Apple. ¿Por qué todos los computadores tienen que ser negros? Con base en esta verdad que rompe los paradigmas, la compañía empezó a generar una experiencia diferente de producto y de marca.

 

4. Verdad compartida. Este tipo de verdad pertenece a una colectividad cultural que agrupa las necesidades ocultas y las convicciones de un grupo relevante de consumidores, a los que se ha de denominar consumer tribes, que no son otra cosa que influenciadores de tendencias y consumo.

 

5. Verdad accionable. Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva accionable.

Así las cosas, la gerente de Consumer Insights EIRL explicó que «un consumer insight es una verdad humana revelada, fresca y no obvia, que evidencia, de manera intuitiva, la naturaleza profunda del conocimiento, simbolizando o expresando un contenido latente en el inconsciente profundo de las personas». Siempre surge de una anomalía o de una contradicción y es disruptivo, rompiendo esquemas ya establecidos y renovando la forma de pensar de la marca. Si se usa creativamente conecta, crea emociones y genera una acción por parte del consumidor.

Ideas, no datos

 

Pero hay que aclarar algo: un consumer insight no es un dato de mercado, ni una certeza estadística, ni un dato del producto o la marca, ni un ratio o indicador, ni un brief, ni un copy. Sí es un descubrimiento hecho de la observación y el contacto con el consumidor. 

Es necesario, entonces, entender que el concepto de insight no surge del mercadeo o de la publicidad, sino de la psicología (in, ‘dentro’, sight, ‘visión’), lo que nos debe llevar a mirar dentro de las personas y hallar sus motivos.

En la práctica, el insight se convierte en una herramienta de mercadeo que permite entender la verdadera razón que lleva a la gente a consumir bienes y servicios para generar campañas efectivas.

Quiñones señaló que los números, los datos y las observaciones no son más que puntos de partida, pero jamás metas. Para hallar insights se requiere trascender los números, porque el comportamiento humano es el que realmente importa y es mucho más complejo que las cifras llanas que arrojan los estudios.

Ahora veamos el proceso de generación y puesta en acción de un insight, según Cristina Quiñones:

Datos. Son las observaciones, hechos o números estadísticos y razonables acerca del comportamiento del consumidor.

Información. Es la interpretación de las razones subyacentes detrás de los datos observados y que nos permiten inferir el porqué del comportamiento observado.

Hallazgo. Son las metáforas profundas que se derivan de las explicaciones y que evidencian la profunda relación simbólica, emocional e inconsciente que existe entre los consumidores y los productos, entendiendo lo que realmente significan estos últimos para las personas más allá de un simple valor o bien adquirido.

Consumer insight. Es un descubrimiento o una revelación. Además, se entiende como la comprensión profunda y reveladora de las formas de sentir, pensar o actuar distintivas del consumidor en relación con el producto.

Recomendaciones de marketing. No todo acaba en el insight, por lo que de él debe generarse una estrategia de innovación, de posicionamiento o de comunicación que le permitan a la marca o a la compañía contar con ventajas competitivas.

Y como todo, la redacción de los insights tiene su ciencia. Las recomendaciones que hizo Cristina Quiñones al respecto son: escribirlo en primera persona; concebirlo como una frase que podría haber dicho el consumidor, que las palabras salgan de su boca y no de las de la gente de mercadeo; escoger en su redacción verbos como «quiero», «necesito», «deseo», etc.; ser claros y estar enfocados; usar lenguaje de consumidor, no de marketing o de publicidad; expresar las verdades que llevan al comportamiento.

Con todo, los insights no se descubren desde el escritorio. Para hallarlos hay que salir a la calle, investigar, tener contacto con el mundo real de las personas y aprender a accionar los descubrimientos hechos, ahondando en el inconsciente humano (descubrir las razones que las personas no están dispuestas a revelar, menos si se les apunta con una encuesta), explorar significados emocionales y hacer nuevas conexiones culturales y de consumo (el producto no sólo es un objeto de consumo; también lo es de identidad, de emoción, de relación, de plenitud, de pasión), revelar necesidades insatisfechas e imaginar el futuro del producto, de los consumidores y detectar tendencias que, en su mayoría, son disruptivas.

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